Când, la deschiderea aplicației Instagram sau Facebook, apare mesajul care vă invită să „verificați dacă vă putem prelucra datele pentru reclame”, mulți cred imediat că este vorba de o greșeală sau, mai rău, de o tentativă de phishing. În realitate, este cea mai vizibilă manifestare a unei negocieri secrete care durează de ani de zile între Meta şi autoritățile de reglementare europene. Pe de o parte se află un gigant construit pe marketing personalizat; pe de altă parte, un pachet de reglementări – GDPR, Legea piețelor digitale și Legea serviciilor digitale – care își propune să reducă puterea excesivă a „paznicilor” (gatekeeper) online.
Urmărește cele mai noi producții video TechRider.ro
- articolul continuă mai jos -
Fereastra care oferă două opțiuni – continuați să vizionați reclame gratuit, sau plătiți 7,99 euro pe lună pentru a nu le mai viziona – nu este, așadar, o descoperire comercială bruscă, ci rezultatul unor hotărâri judecătorești, decizii administrative și presiuni politice care solicită o formă de consimțământ mai liberă și mai transparentă.
Cum s-a ajuns aici
În iulie 2023, Curtea de Justiție a Uniunii Europene a decis că un abonament poate fi considerat „consimțământ” pentru prelucrarea datelor doar dacă este însoțit de o versiune gratuită echivalentă din punct de vedere funcțional.
Câteva luni mai târziu, în noiembrie 2023, Meta a lansat în întreaga UE abonamentul său „fără reclame”, vânzându-se inițial la prețul de 12,99 EUR pe mobil și 9,99 EUR online. Compania considera că a îndeplinit astfel cerințele de reglementare, însă Comisia a contestat modelul „plătește sau acceptă”, deoarece nu permitea opțiunea de a renunța la publicitatea personalizată fără costuri suplimentare. Confruntându-se cu riscul unor amenzi de până la 5% din veniturile zilnice, Meta și-a redus prețul abonamentului cu 40% (acum 7,99 EUR pe smartphone-uri și 5,99 EUR prin browser) și a introdus o a treia opțiune, „reclame mai puțin personalizate”, care sunt reclame bazate pe un set minim de date – vârstă, sex, oraș aproximativ și conținut vizualizat în ultimele două ore – cu adăugarea de spoturi video scurte, care nu pot fi omise.
Ce se schimbă cu adevărat
În momentul în care un utilizator dă clic pe „Începe”, acesta reafirmă o alegere făcută acum un an. A decide să rămână gratuit înseamnă a accepta faptul că motorul algoritmic va continua să împletească aprecieri, comentarii, vizualizări de pagină și obiceiuri de navigare externe pentru a crea un profil publicitar detaliat. Pe de altă parte, renunțarea la reclame înseamnă plata unei taxe lunare, care acoperă atât Instagram, cât și Facebook, și dispariția tuturor formelor de direcționare comportamentală – cel puțin în teorie. Între acestea se află zona gri a reclamelor „contextuale”, cele care se bazează doar pe contextul imediat și informații personale limitate. Pentru utilizatori, aceasta înseamnă reclame mai puțin relevante, întreruperi mai intruzive și percepția de a fi tratați cu un flux mai asemănător cu televiziunea generalistă decât cu un catalog personalizat.
Prețul confidențialității
Faptul că un algoritm poate atribui o valoare monetară pachetului nostru de date nu este o idee nouă, numai că nu a fost explicat niciodată atât de transparent. Prin reducerea prețurilor, Meta afirmă implicit că monetizarea medie a fiecărui profil european este de aproximativ 72 euro pe an, o cifră apropiată de estimările veniturilor din publicitate pe cap de locuitor dezvăluite în situațiile financiare recente.
Cadrul de reglementare
În spatele ecranului pe care îl vede toată lumea se află un mozaic de reguli care merită recapitulate. GDPR, care a intrat în vigoare în 2018, a stabilit principiul „consimțământului liber, specific, informat și lipsit de ambiguitate”. DMA, introdus în 2023, impune actorilor care controlează accesul – o categorie în care Meta se încadrează pe deplin – să ofere o alternativă la combinarea nediscriminatorie a datelor cu caracter personal. DSA, în vigoare din februarie 2024, interzice crearea de profiluri pe baza datelor sensibile și protejează minorii de orice direcționare comportamentală. Convergența acestor reglementări a obligat Meta să traducă ceea ce legea descrie ca un drept fundamental într-o alegere binară (plătește sau acceptă): să decidă în ce măsură datele cuiva pot alimenta economia atenției.
Încă de la primul anunțl, organizații precum BEUC, NOYB și Assoutenti au criticat interfața, numind-o un „model întunecat”, un design care împinge subtil utilizatorii către cea mai profitabilă opțiune pentru companie. Butonul pentru a continua cu reclamele este mare și colorat, în timp ce butonul pentru plată este mai puțin proeminent și lipseşte o cale de mijloc. Noua alternativă cu reclame mai puțin personalizate ar fi trebuit să înăbușe protestele, dar a ridicat și alte întrebări: de ce să se introducă reclame care nu pot fi ignorate, dacă nu pentru a face intenționat experiența enervantă și a insista asupra plății unui abonament?
Implicații practice pentru public, companii și creatori
Pentru utilizatori, principala schimbare este conștientizarea faptului că intimitatea are un preț explicit. Cei care plătesc primesc un flux relativ „curat”, fără urmărire încrucișată între servicii, deși conținutul sponsorizat al influencerilor pe care îi urmăresc rămâne vizibil deoarece nu trece prin Ad Manager. Cei care rămân la nivelul gratuit sunt de acord să își cedeze datele sau, dacă aleg ruta mai puțin personalizată, să suporte întreruperi mai lungi de publicitate. Brandurile vor trebui să își împartă bugetele între trei componente: campanii tradiționale bazate pe profiluri, reclame contextuale și conținut organic de marcă, cu o creștere probabilă a costului pe mia de afișări în primele două categorii. În cele din urmă, creatorii vor constata că într-un flux fără reclame, postările lor sponsorizate ies mai mult în evidență, crescând valoarea colaborărilor comerciale, însă vor trebui să le eticheteze cu transparența impusă de DSA.
Costul gratuității
Indiferent dacă se plătește sau nu un abonament, experiența zilnică a rețelelor sociale în Europa nu va mai fi niciodată aceeași. Mesajul care apare pe ecrane ne amintește că accesul gratuit a avut întotdeauna un cost ascuns: cedarea datelor; iar acum, acest cost este cuantificat cu două zecimale și poate fi plătit în numerar. Negocierea dintre drepturile individuale și modelele de afaceri, care a început pe continent, s-ar putea extinde și în alte jurisdicții. Dacă ar câștiga teren ideea că publicitatea personalizată supraviețuiește doar ca opțiune premium, economia tehnologiei publicitare ar fi obligată să se reinventeze. Pentru utilizatori, cunoașterea consecințelor fiecărei alegeri rămâne primul pas în navigarea conștientă în acest nou peisaj digital.
Traducerea: Cătălina Păunel/RADOR RADIO ROMÂNIA/cpaunel/fmatei
